Vino Nobile di Montepulciano - en sangiovese-baserad röd från Toscana som har fallit på utmanande tider - får en ansiktslyftning.
Den här veckan förväntas Consorzio del Vino Nobile di Montepulciano godkänna en ny uppsättning märkningsriktlinjer som för första gången gör det möjligt för producenter att rubrikera ordet 'Nobile' i stor typ.
'Huvudordet du kommer att se på hyllan är' Nobile '. Det är kosmetiskt men det är mycket viktigt, säger en av idéens initiativtagare, Max de Zarobe från Avignonesi .
Vino Nobile var ett av Italiens mest uppskattade viner i århundraden, även om det nyligen har förmörkats av andra toskanska viner. Den 'ädla' förändringen är utformad för att hjälpa till att återvinna Montepulciano-områdets tidigare ära och lösa tvillingproblem.
Vino Nobile di Montepulciano förväxlas ofta med den ofta respekterade Montepulciano d'Abruzzo, som inte har något samband med den toskanska staden att vin framställs främst av Montepulciano-druvan och kommer från Abruzzo-regionen i östra centrala Italien. Bland de som vet att den är gjord av Toscanas signaturdruva uppfattas Nobile ofta som en svagare kusin till Brunello di Montalcino, som är 100 procent Sangiovese, i väster.
”Det finns mycket myter där ute - positivt för Montalcino och negativt för Montepulciano”, säger de Zarobe och talade från Avignonesis högkvarter på en kulle i en tidigare jordbruksskola från 1800-talet. 'Vi måste förstöra myten och döda denna drake en gång för alla.'
Några av Montepulcianos mer än 70 vinproducenter tror att de kan göra Sangiovese lika hög i kvalitet och lika anmärkningsvärt som deras motsvarigheter i Montalcino. De två städerna ligger 20 mil från varandra, åtskilda av den böljande Val d'Orcia. Montepulciano har ett kontinentalt klimat med jord som tenderar att ha mer lera, medan Montalcino har mer Medelhavsinflytande och mer kalksten.
'I de flesta fall är kvaliteten på vinerna densamma', hävdar de Zarobe. 'Vi vill sätta oss i konkurrens med Brunello.'
För detta ändamål har de Zarobe också lett skapandet av 'Alliansen' av sex nobilproducenter - Avignonesi, Antinoris Braccesca , Boscarelli , Gudar , Poliziano och Salcheto —Som enligt gruppens manifest syftar till att ”återställa Nobiles hedersmärke.”
Från och med 2015 års årgång, som släpps i höst, har varje Alliance-medlem åtagit sig att producera en cuvée med en vingård från 100 procent Sangiovese som kommer att bära gruppens logotyp. Vino Nobile di Montepulciano DOCG kräver endast 70 procent Sangiovese, som kan blandas med Canaiolo Nero och andra lokala druvor.
Avignonesis version, 'Poggetto di Sopra', från vingården som producerar några av gårdens mest eleganta och komplexa viner, kommer att fylla 250 fall. För att ytterligare visa upp sin terrasser , planerar gården också att släppa ytterligare tre enkla vingårdar, all-Sangiovese Vino Nobile-tappningar med årgången 2015.
De Zarobe, 61, en franskfödd baskisk, är make till Virginie Saverys, den belgiska advokaten och sjöfartsskytten som köpte Avignonesi för ett decennium sedan, och hjälper till att driva vingårdens affärssida, även om han inte har någon formell titel .
'Allt började som ett misstag', säger de Zarobe om parets toskanska äventyr.
Vid sin 50-årsdag i Toscana 2007 diskuterade paret med Alberto Falvo, då medägare av Avignonesi, tanken på att köpa ut sin bror. Strax efter tog Saverys, som hade gått i pension från lag, en andel på 30 procent i gården, känd för sin Vin Santos . Efter att ha kämpat om affärsinformation med Falvo köpte hon hela företaget 2009.
'Hela marknaden var övertygad om att vi inte visste vad vi gjorde. Och de hade rätt, säger de Zarobe skrattande.
Paret dovade in i gården, studerade vin i Bordeaux och rekryterade unga talanger i vinmakaren (nu VD) Matteo Giustiniani, som arbetade med sen Bordeaux-konsult och utbildare Denis Dubourdieu , och i agronom Alessio Gorini, som kom från Bourgogne Domaine Leflaive .
Saverys, som har tagit en ledning på jordbrukssidan, förvandlade Avignonesi med sitt unga team och nya idéer. Hon tredubblade personalen och började köpa upp vingårdar i bästa skick terrasser , vilket gör att de kan öka andelen Sangiovese i vinerna. När den italienska ekonomin tankade 2012 köpte paret fler vingårdar tillsammans med den moderna källaren som byggdes av Ruffino för sin Vino Nobile. Samtidigt som Saverys mer än fördubblade storleken på sina anläggningar och ökade produktionen till mer än 42 000 fall om året, har Saverys påtagit sig den skrämmande uppgiften att konvertera alla sina vingårdar - totalt mer än 400 tunnland - till biodynamiskt jordbruk .
'Vid ett tillfälle verkade det som om Nobile skulle dö', säger de Zarobe. 'För oss blev detta en utmaning.'