Den 5 februari orsakade Yellow Tail uppståndelse i reklam- och vinsamhällen när det förde vin till Super Bowl airwaves för första gången sedan 1988 . Annonsen var ett spel, som krävde att det australiska företaget skulle kringgå Anheuser-Busch InBevs exklusiva nationella rättigheter till alkoholannonser under det stora spelet genom att köpa lokal annonstid på stora amerikanska marknader. Sammantaget kostade annonsen Yellow Tail mer än 5 miljoner dollar. Var utdelningen värt det?
'Vi fick ett enormt svar', Peter Deutsch, VD för den amerikanska Yellow Tail-distributören Deutsch Family Wine & Spritits , berättade Wine Spectator . Annonsen var den mest synliga delen av en ny kampanj som började i mitten av december. Och januari-försäljningen nådde sina högsta nivåer på 12 år, 10 procent högre än det senaste genomsnittet. Under veckan efter Super Bowl-annonsen ökade Yellow Tail-försäljningen med 19 procent i volym och 13 procent i värde i Nielsen-data som täckte stora nationella livsmedelskedjor.
Dessutom upplevde företagets Twitter- och Instagram-konton ett 30-procentigt antal anhängare. För att räkna digitala kanaler där platsen förhandsgranskades veckorna före spelet beräknar företaget det totala antalet visningar till 285 miljoner.
Uppmuntrad av denna framgång har Yellow Tail planer på att driva en treårig kampanj (beräknad att kosta mer än 40 miljoner dollar) centrerad på TV-platser. Det är en ovanlig plats för att marknadsföra vin. Men Deutsch tror att investeringen kommer att vara värt det. I en intervju före Super Bowl förklarade Deutsch: ”Under de senaste tre eller fyra åren hade Australiens vinsegment minskat, men Yellow Tail höll i takt. Det har varit praktiskt taget platt de senaste åren, så vi försökte utvärdera kreativa idéer och återväxa tillväxt. Uppenbarligen finns det inget stadium som Super Bowl. ”
Australiens vinförsäljning i USA har upplevt betydande upp-och nedgångar under de senaste 20 åren. Det tidiga 2000-talet var en högkonjunktur för australiensisk vinimport i USA och Yellow Tail, erkänd för värde, tillförlitlig kvalitet och en minnesvärd etikett, gynnade och slog 8,5 miljoner fall i försäljningen 2010, den mest framgångsrika av den så kallade 'critter' viner. ' (Varumärket är ett partnerskap mellan Deutsch och New South Wales vingård Casella Wines.)
Den australiensiska vinrosen förlorade grepp i USA när värdemedvetna konsumenter tittade någon annanstans. Idag ökar försäljningen igen i USA, och många Aussie-vinproducenter krediterar en återkomst av individuell karaktär och fokuserar på regionens specificitet. Passar Yellow Tail in?
Den nya Yellow Tail-annonskampanjen visar 'kul och mångsidig.' Dess maskotar är en animatronisk känguru och en gul passande ung man med smeknamnet 'Yellow Tail Guy.' I Super Bowl-annonsen slår bikiniklädda australiensiska supermodellen Ellie Gonsalves kärleksfullt över känguruens näsa när Yellow Tail Guy frågar om hon vill 'klappa min' roo. '
Annonsen väckte kritik på sociala medier från australier som hävdade att annonsen var en pinsam karikatyr av deras land och en försämring av landets vinindustri.
'Vinet i sig fortsätter att' dumma ner 'kategorin', berättade en Aussie inom vinindustrin Wine Spectator . 'Medan de flesta Aussies är alla för skojs skull och en bra tid, så var det inte alls stiligt och det var bara konstigt.'
'Jag trodde att vi hade gått vidare från stereotypannonseringen för australiskt vin', säger Casey Mohr, VD för Schild Estate, i ett mejl. ”De flesta producenter under de senaste fem åren har arbetat hårt för att förmedla till konsumenterna att vi inte alla är desamma, och vi har alla våra egna individuella historier att berätta. Vi har jobbat hårt för att främja vår regionala mångfald, som har börjat få resonans med handel och konsumenter. ”
Men feedbacken i USA har varit positiv, hävdade Deutsch och citerade ett stort tvärsnitt av återförsäljare, restauratörer, distributörer och konsumenter. 'Folk kommenterade att annonsen hade en riktigt rolig atmosfär,' sa han. ”Varumärket är mycket tillgängligt. Kampanjen ger varumärkets avslappnade australiska personlighet liv. ”
Ytterligare en annons för kampanjen ger Yellow Tail in i sovrummet.
Och medan vissa australier var generade, var de inte målgruppen. USA räknar med 65 procent av Yellow Tails totala globala försäljning, medan Australien bara sjunker på 7 procent. (De andra två huvudmarknaderna är Storbritannien med 14 procent och Kanada med 5 procent.)
Vissa tror att en ökning av Yellow Tail-medvetenheten kan hjälpa den större australiensiska vinindustrin när den kommer från utmanande tider. ”Media kring kategorin [australiensiskt vin] är inte begränsat till en reklam under Super Bowl”, säger Aaron Ridgway, chef för den amerikanska marknaden inom handelsgruppen Wine Australia. 'Det verkar som om varje titt på den här annonsen måste beaktas i större sammanhang av ett större mediamoment - som vi verkligen känner att vi ser i kategorin Australien.'
Han bekräftar att klimatet för att marknadsföra Australiens viner är mer gynnsamt än för fem år sedan - till och med för ett år sedan. Vilka är goda nyheter för Deutsch, för den nya Yellow Tail-kampanjen är här för att stanna de närmaste tre åren.
'Det finns inga justeringar som vi gör som svar på någon som kom med negativa kommentarer om annonsen', sa Deutsch. Han föreslår att klagomålen kommer från svartsjuka konkurrenter. ”Du kommer aldrig att få 100 procent över hela linjen. Vi tror att dessa kommentarer var outliers och vi ifrågasätter källan och motivationen bakom dem. ”
När kampanjen fortsätter kommer ytterligare TV-platser att fortsätta att sändas. Fläckarna är vad Deutsch kallar ”evolutions” av den ursprungliga Super Bowl-annonsen. Redan en annons har sänts under musiktävlingen Rösten på NBC, och en kommande annons kommer att sändas den 7 mars under Det här är vi , en komedi-dramaserie också på NBC. Kampanjen, som är inriktad på att upprätthålla en långsiktig försäljningstillväxt, särskilt bland Generation X och Millennials, kommer att avslutas i december 2019.